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儀式感+良好體驗才是打造成功品牌的關鍵

作者: gehooyeah 創建日期: 2018-11-30 浏覽次數: 497 評論: 0


儀式無處不在,儀式感是人們表達內心情感最直接的方式,品牌亦是如此。


今天爲什麽生意那麽難做?因爲中間渠道發生了無數交叉。


品牌到底是什么? 从这个层面来讲,我们内心要非常清楚一个前提,那就是在经济资本层面我们品牌应该已经有非常扎实的基础



比如,如果重新做初刻,我一定把所有精力或者80%精力放在供應鏈上,那是品牌的經濟資本。其實每個人都不願意跳出自己的舒適區,我的舒適區其實就是對文化資本的塑造,我們營銷花很多工夫,讓我感覺很爽,但是供應鏈或者經濟資本讓我不舒服,要面對因爲整個中國制造業效率低下帶來的種種不適。今天雖然講的文化資本層面東西,但是我特別建議各位,當你的經濟資本層面品牌做得足夠好的時候,再來講後續的事情,否則會本末倒置。


品牌需要儀式感:品牌的終極是宗教



這是一張蘋果發布的圖片,年年如此。品牌的終極就是宗教,爲什麽今天分享儀式感這個主題?因爲在任何宗教裏這都是最重要的方法論,每個宗教都有它的信仰及信徒,和我們每個品牌想要打造的邏輯是完全一樣的。


新邊界下的品牌營銷怎麽做呢?


品牌和用戶之間每一刻都在發生各種各樣的交互,爲什麽需要儀式感?因爲:“人的個體孤獨,心靈無法表達所以通過特殊器具、行爲、程序,將個人意識具象化,統一化,産生交托感與歸屬感,借此,我們在身外世界和和心中世界之間建立起聯系。”所以,人人都需要儀式感。


如何營造儀式感?


第一:審美生活化,強調真正的平等對話,而不是傳統品牌制造品牌光環。


第二:理念情懷化,這裏強調奮鬥的過程。


第三:就是傳播的趣味化。


第四:就是儀式化+體驗感。


一、審美生活化


審美生活化更重要是視覺,分兩部分,一部分是審美的日常生活化,第二是日常生活的審美化。今天大量品牌營銷以及傳播中,都會看到很多非常LOW的東西,我在很多場合諷刺七匹狼,在我看來是城鄉結合部的品牌。



品牌一定要高于生活,這當中非常重要的一個特征就是感性,作爲維系日常生活和審美生活的紐帶,感性是其中非常重要的一點。第二就是要有獨特的風格。我經常和朋友交流,好品牌缺什麽?缺獨特性格,尤其很多大衆化品牌,你會發現它沒有性格。很多東西很美總是缺什麽,缺靈魂,沒有獨特的品位。


初刻對拍攝場所也有很多要求,朝陽公園,雕刻時光咖啡館。還有一些多圖的聚集,是爲了體現這個品牌是如何將日常和審美完美結合的。很可惜這個品牌丟掉了我們對供應鏈品質進行控制的這個非常重要的前提,沒有這個前提,所有努力都會在一夜之間煙消雲散,這是讓每個人非常遺憾的事兒。


視覺之美。剛才講的兩點,審美與日常的融合,很多人問到具體怎麽做?聽完好像還是不懂,這兒具體講幾個方法:


第一在視覺設計上或者圖片選擇上,要簡約,蘋果給我們樹立了一個標杆。


第二個要有情趣,要有溫度,不要冷冰冰只是爲了展現商品的一張圖。


第三是場景生活化。


二、理念情懷化


第二點關于理念情懷化,更重要的其實是文案。我個人對于文案能力強的人是親睐有加的。凡客體盛行的是文案魅力,把“我是凡客”這四個字講十年,就是偉大品牌。我印象最爲深刻的是凡客體最初的兩稿文案,建議大家在網上找來看看所有的文案,品牌感做得很好。



這是老羅的文案,這是小米的,“永遠相信美好的事情即將發生”這句話俨然已經成爲經典。


这是朋友做蛋糕的创业项目,卖蛋糕其实卖的不是蛋糕本身,卖的是情绪和场景。最右边图所呈现的对应文案是:“在一次失败的约会后,来到杂货店点了这样一份三明治和一杯麦芽酒。” 这就是文案的魅力。


我個人很喜歡文案,所以特別要求文案盡可能文學化,第一要用詩歌一樣的短句。第二要有幹貨,要有直接利益點。


文案大師不是天生的能力強,而是大量閱讀之後把學到的東西變成自己的。


三、傳播趣味化


第三部分:传播的趣味化,最重要是恶趣味,如何自嘲自讽自黑。最近让恶趣味转成正能量的是小米,大家肯定都听过雷总的《Are you ok?》。最初看觉得真的是负面,一个伟大的企业家怎么能让别人讽刺自己的英语发音呢,但之后很惊奇地发现小米的市场部把这些东西做成了微信里的表情,然后做神曲,T恤,鼠标垫,真的是恶趣味转成正能量的经典案例。这本身既是自嘲,也是自信。恶趣味本身有很多方式,重要的是必须要有态度有温度,然后就是要让用户参与进来,而不是自娱自乐。


四、儀式感+體驗感


品牌和消費者接觸要經過無數個關鍵時刻,這些時刻你都要當成儀式一樣對待它。而實體店的無疑就是帶給顧客無與倫比的到店體驗感,能給顧客帶來更加沈浸式購物體驗,在這兒只是抛磚引玉,舉一些儀式感+體驗感的例子。


美国著名的青少年服饰连锁 Urban Outfitters 有一家旗舰店开在纽约曼哈顿的Herald Square,这家店的设计是颠覆性的。卖衣服已经不再是唯一的焦点,这里已经变身为彻头彻尾的“lifestyle center”(生活方式中心),顾客在里面有无穷无尽的事可以做,呆上几个小时不成问题。里面有:咖啡屋、摄影作品区、服装区、配饰区、音乐区、美妆区、健身区,书吧等。贴心的服務,沉浸式的体验感应有尽有!!



消費流程設計本身也是一種儀式感,很多咖啡館的購買流程本身就是一種關鍵時刻的儀式設計。還有最近在很多白領賣場出現的五個橙子榨汁售賣機,也是流程儀式感的代表。


當然在儀式感或者在這些關鍵時刻的體驗點設計上,最重要的就是要做解決方案,而不僅僅是賣av12电影。


儀式感最關鍵的心態是:要用心去做。就像談戀愛一樣,你用心的話就會想出來無數種和對方約會的方式。另外對于品牌儀式要進行二次擴散,否則儀式本身的價值就會損失大半,如何做呢?其中最關鍵的就是:如何讓大家把內心最渴望同時最邪惡的東西用正能量的方式表達出來。



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